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浅说英文Seo优化策略之内部篇

来源:新华网 ifi383294晚报

题图来自pixabay 作者:韩叙 运营是目标导向的,是以数据为衡量效果的依据。举两个例子: 对于社区来说,策划有奖话题,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量。 对于电商来说,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。 反之,如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益,那么这件事就没有价值,就可以不做。 但实际情况是,运营还是会做一些没有直接和量化收益的事。有的事是维持产品正常运转而必须做的,逃也逃不掉;有的事主观认为有价值,但很难论证。 总之,这些事都必须持续的去做,并且占用的人力成本并不少。 举三个例子: 1.启动图。很多app都会做启动图的运营策划,从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性等作用。注意,启动图和新版本的引导页是两回事。 2.内容带动交易。很多电商或交易类产品,不再是赤裸裸的卖货了,而是通过优质内容帮助用户做消费决策。这类内容对质量和方向的把控度要求很高,所以一般情况下靠UGC/PGC是达不到要求的,而是依赖官方策划产出。 3.内容填充。简单的说,是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的,可分为文字、图片、视频等,应用在社区、音乐、电影等领域。 从案例得出两个特点: 1.不能直接量化运营效果 是指付出之后的结果,关键点是「直接」和「量化」。举例,我写一篇文章可通过打赏收获100元,这里「直接」是指「钱」,「量化」是指「60元」,这是我付出劳动后的明确收益。 2.与最终目标没有直接关联 最终目标是指UV或交易额这样的产品核心指标,而运营措施对这个指标没有直接关联,并且间接上也没有逻辑关联,无法跟踪。 举例,我想提升产品的DAU,所以做了一个每天1元抢购的活动,这个运营措施就是可以直接提升DAU这个最终目标的。 再举例,还是要提升产品的DAU,我在安卓各大应用市场做付费推广,从而带动新增激活,然后间接带动DAU。这个运营措施对DAU这个最终目标是有间接提升,顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。 综上,没有直接量化的收益,叫做隐性收益。这个现象在运营工作中很常见,在内容、品牌和用户方向都会遇到,本文就讨论一下内容方向。 内容运营可不只是策划内容那么简单。理论上说,内容运营为产品上推荐展现的所有内容负责,做好监控和管理工作,保证展现的内容是优质的,符合产品定位的。 所以在内容运营的过程中,会遇到很多「隐性收益」的事,不得不做,但做了也说不清效果体现在哪里,让很多运营人员很困惑。 到底该怎么面对「隐性收益」,先看三类案例。 案例一:图片类 1.启动图 上文提到,启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事,很多产品在这方面做的都很好,下面举几个例子。 ①网易新闻 请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人,各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。 这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时,网易新闻做出的响应之一。以人文关怀的角度,去传递产品的品牌形象。 ②咸鱼 咸鱼在科比告别赛当天做的启动图,文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了,但我们还在。虽说不是特别贴切,但至少把热点和产品结合起来了,能看出运营在这块是有策略的。 ③回家吃饭 运营可以结合的点,不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件,还包括各种节日,甚至回家吃饭利用的节气。 ④UC浏览器 当然,高考也是大事件。一个浏览器app,启动页做的文艺范儿十足。经历过高考的你,当打开UC时看到这个画面,应该会留下很深的印象吧。如果是,这个启动图的收益就已经拿到了。 ⑤猫眼电影 说一下自己家的产品。一般情况,猫眼每天都会推出一张启动图,内容是电影海报+一句话文案,负责这件事的运营,是一个有几千部观影量并且很有审美追求的同学。随便截一张今天的,下图: 起初在做这件事时,我们也不知道会有什么效果。坚持一段时间后,先收到朋友发来的称赞,后来又在微博上看到了很多。如下图: 在不断的收到这样的反馈时,说明用户注意到了这个几秒钟的细节,并喜欢上它,甚至有用户说,每天打开一次猫眼就是为了看一眼启动图。这简直就是用更文艺的方式做了一个「签到」的功能啊,我觉得这件事的收益就实现了。 2.背景图 ⑥天气通 天气通的背景图片都很美,而且可以根据用户所在的地理位置,展现附近的标志性建筑。比如,我就经常能刷到望京SOHO。 背景图片肯定不会自己爬到app上,完全是运营措施的产出。天气通是通过外部合作引入资源和用户作品招募,才达成这个结果。具体措施是与第三方图库谈合作,以及发起摄影大赛并从中挑选作品。 试想没有这样优质的背景图,用户打开这个app之后,体验会差了很多;但是运营搞到了背景图,对产品的收益也没办法量化,很尴尬。 ⑦700bike 这是一个骑行类的app,背景图也是由运营负责的,包括图片的选取和文案。也会根据情况,上线节日或活动相关的背景图。 这个案例与天气通的类似,就不展开了。 3.头像 ⑧在行 想知道页面上的头像或照片有多重要吗,可以看看下面这两个案例。在行是走专业人士的路线,在互联网端,专业印象更多依赖直观感受。比如,给力的文字描述,或者专业范儿的照片。 从上图可看出,照片都是有固定的规范的,比如正面和半身近照等。为了做到这样的规范,在行请了专门的摄影师,逐一给行家免费拍照。只有参加拍照的行家,才能上推荐位。 ⑨百度知道 再看下百度知道的效果,同样是打专业牌,只因为头像就让效果大打折扣。虽然在行和知道的专业人群和层次不同,但这不是问题。重点是百度知道想达到专业的效果,但最终没达到预期。 按说我不应该黑老东家的,但鉴于最近黑百度的人很多,也不多我一个吧。 案例二:内容带动交易 如果只是卖货,那拼的是商品和价格,这个领域的竞争太惨烈,大多数商家都没有核心竞争力,比如海淘。 如果用内容带动交易,可以先通过内容赋予商品更多的意义,比如传达情怀或讲感人的故事,给用户更多消费的理由,不只是比价。 执行这个策略,需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益就很清晰了,交易额或利润是多少,但内容运营的同学就很难衡量收益了。如果页面UV高,那很可能是因为商品价格便宜,有吸引力,和内容可能没关系,甚至用户或许都没看内容。如果页面UV低,那或许是因为商品不给力,但没准会被领导认为是内容做的不够出彩。 简单的说,卖的好不好,和内容有多少关系?无法衡量。下面两个案例都存在这个问题。 ⑩礼物说 这种案例很好找,随便打开一个购物类app就能看到。比如,礼物说需要给用户更多的理由,希望转化购买用户,所以就会不断的策划这种推荐类内容。 ?猫眼电影 这个页面本身是一个完整的策划,我截了其中的四分之一。下图页面的「戳这里」,是购票入口。是典型的内容带动交易的案例。 案例三:内容填充 由运营人工去填充或编辑内容,组成产品的内容库。但人工创建的内容,对产品带来的收益,是不可预估的。 比如,音乐和电影类的app,单条内容可以通过抓取或合作引入,但具体真的做到专业、规范、有特色,就一定要通过运营的加工。有的音乐app,为了保证自己的音乐归类是合理的,请了音乐专业的毕业生,去逐一的给音乐打标签。这样做的收益是,推荐给用户的音乐会更精准,是用户体验的核心环节。 案例三并非典型,不具广泛的代表性,就不展开描述了。 案例看完,说说我对隐性收益的看法: 1.隐性收益是有价值的 数据,不是衡量运营是否有效的唯一标准,而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论,就认为这件事没价值。 数据的作用,在工作中的价值体现在项目管理和上下级沟通。所以,对数据的依赖要适度,要分清场合。单纯围绕数据去做决策,很容易跑偏,也可能会丧失一些很好的发展机会。 人类智慧是社会前进的动力,单纯只看「数」不信「人」,就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益,就不需要死板的论证过程。所以,我坚定的认为,隐性收益也是收益,是有价值的。 2.决策是关键环节 虽然主观判断是重要且有价值的,但前提是做出合理的决策,这是达成隐性收益的核心环节。 难点是,这个环节没有任何成功经验,毫无规律可循,完全依赖决策者个人素质,也会受其他客观因素的影响,非常不可控。所以,即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维,也不代表不会做错误的决策。 所以,运营在执行的过程中,要有试错的心态,有承受失败的胸怀,最重要的是有及时调整和止损的能力。 3.追求更好的效果和体验 保证隐性收益的存在,就必须杜绝急功近利或唯kpi的心态,与更多有追求的员工一起工作,保持相对宽松和自由的团队氛围。 隐性收益相关的事,一般不是在维护基础工作,而是去追求更好的效果和体验。比如启动图,完全不必花费这么多时间去策划;再比如电影库,也没必要去做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等等。所以,鼓励和支持团队去做这样的事,实际上是在打磨产品。 如果一味追求显性收益,盯着自己KPI不放,就可能出现大家各扫门前雪,而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气,对于互联网公司来说是最可怕的。 写完了。 韩叙,十年运营。创业时感受0到1的艰辛,百度时感受海量用户的玩法。目前在猫眼电影。 832 589 277 60 163 626 99 932 882 538 265 602 479 326 962 163 91 582 254 177 686 150 154 253 813 344 196 532 82 256 893 15 677 169 653 170 148 955 226 59 354 212 798 354 700 141 512 977 640 397 85 398 564 778 782 615 910 35 355 504 850 821 459 580 243 734 687 735 714 521 525 624 919 778 99 248 266 441 78 543 206 697 650 433 411 953 223 587 882 7 327 476 822 263 899 100 28 519 207 989

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